KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif. Kriteria Evaluatif merupakan salah satu aktivitas dalam proses pengambilan suatu keputusan konsumen dan memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas tersebut, mereka sedang mempertimbangkan elemen-elemen yang terdapat pada satu produk dan menilai elemen mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan dalam memilih sebuah produk.
Sifat kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Kriteria evaluatif berisi dimensi atau elemen tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa hal penting yang harus ditentukan dalam Pengukuran Kriteria evaluative, yaitu:
1) Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
2) Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
3) Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria, keselamatan, kenyamanan, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria evaluatif yang umum adalah:
1) Harga
Harga merupakan salah satu unsur yang menentukan pemilihan alternatif. Harga menjadi poin penting dalam evaluasi alernatif untuk melihat apakah harga barang tersebut sesuai dengan kemampuan ekonomi yang dimiliki. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia mengerti spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2) Merek
Biasanya sebelum kita melihat lebih jauh kita dapat menilai dari nama merek atau produsen barang tersebut. Merek terbukti menjadi faktor penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3) Negara Asal Produk
Negara dimana asal suatu produk dihasilkan merupakan salah satu yang di perhatikan oleh beberapa kalangan konsumen. Negara sering mencitrakan kualitas produk, contohnya konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari Jepang. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4) Saliensi Kriteria Evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
5) Model
Banyak dari konsumen terutama wanita yang tertarik dengan tampillan atau model dari suatu produk yang di inginkannya. Contohnya casing handphone, banyak wanita yang lebih memilih tampilan atau bentuk yang lucu di banding melihat fungsi dan kegunaannya.
6) Kualitas
Tidak sedikit dari para konsumen yang melihat kualitas produk yang mereka inginkan.
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk ,
2. Keputusan tentang bentuk produk ,
3. Keputusan tentang merk ,
4. Keputusan tentang penjualnya ,
5. Keputusan tentang jumlah produk ,
6. Keputusan tentang waktu pembelian ,dan
7. Keputusan tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative produk yang menjadi pilihan.
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Dalam penentuan Menaksir Alternatif Pilihan, ada kalanya harus melihat terlebih dahulu penetuan dalam Menentukan Alternatif Pilihan suatu produk. Kriteria yang telah di tentukan dalam menentukan alternatif pilihan produk seperti : Pilihan Efektif dan atribut berbasis versus atribut proses pilihan. Kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif inilah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
Setiap konsumen memiliki keterbatasan dalam segi ekonomi, tidak semua konsumen memiliki ekonomi yang lebih, untuk itu konsuemn sendiri harus jeli dalam menyikapi setiap harga dalam pembelian suatu produk.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
Dalam memecahkan suatu maslah dalam pembelian, konsumen selalu mengumpulkan berbagai informasi dari setiap jenis harga dengan produk yang sama, tidak semua produsen menawarkan barang dengan harga yang sama, untuk itu konsumen selalu mencari produk dengan harga yang lebih murah.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
Dari sudut pandang emosiaonal, seseorang selalu berusaha untuk membeli produk yang di inginkan, berapapun harganya pasti produk tersebut akan di belinya. Semua yang menyangkut kepada keinginan, kepuasan terhadap suatu produk semua akan dilakukannya untuk dapat memiliki produk tersebut.
4. Menyeleksi aturan pengambilan keputusan.
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
• Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
• Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
• Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
• Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
• Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:
1. Pandangan ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional
2. Pandangan pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
3. Pandangan kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
4. Pandangan emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati).
MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting bagi pemasaran. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran telah cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif, atau apakah kurang baik direncanakan atau keliru menetapkan sasaran. Keputusan merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih.
Riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan, dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dalam jumlah yang sangat besar.
peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:
1. Pandangan ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
2. Pandangan pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
3. Pandangan kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
4. Pandangan emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati).
REFERENSI :
http://boetarboetarzz.blogspot.co.id/2013/01/evaluasi-alternatif-kriteria-evaluatif.html
http://kacibi.blogspot.co.id/2012/10/4-evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
http://yuanitaendahs.blogspot.co.id/2015/10/tugas-minggu-ke-4-perilaku-konsumen.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar